饥饿营销过时了？雷克萨斯衰退进行时

• 2022-12-28 01:12:38

饥饿营销用久了，市场总有一天会厌食的。

前两天，蔚来掌门人李斌的一段话引发了外界争议。其大意是“2023年，蔚来全年销量距离超越宝马、奔驰还有一段距离，但可以超过雷克萨斯的燃油车销量。”

尽管李斌的蔚来也有一堆问题，但我们暂且按下不表，先看看他为何要拿雷克萨斯“开刀”？

(相关资料图)

1  

说到雷克萨斯，相信汽车圈的人会下意识地摸肚子——感觉有点“饿”。

长期以来， “饥饿营销”几乎成为雷克萨斯的代名词。从“供不应求”到终端加价，营造紧俏和抢手，是雷克萨斯的拿手好戏。

以至于在绝大多数主流品牌都在华量产的情况下，雷克萨斯依然坚持进口路线，在不少人看来，雷克萨斯要的就是这股“饥饿”劲儿。

不过，饥饿营销用久了，市场总有一天会厌食的。雷克萨斯屡用不爽的“饥饿营销”，如今却碰了壁。

数据显示，在刚刚过去的11月份，雷克萨斯累计销量12643辆，同比下滑8.85%。而这个表现，放到全年来看，已经算是不错的数据了——今年前11个月，雷克萨斯在中国市场共完成销量16.86万辆，与2021年同期相比，下滑了16.45%。

两位数的下滑，在雷克萨斯入华的历史上，非常罕见。从2004年进入中国开始，雷克萨斯似乎就没有担心过销量问题，在外界看来，困扰他们的，一直是供不应求，车源紧缺。

2  

从2004年到2021年，雷克萨斯在华取得了连续17年的销量增长，去年近23万辆的年度总销量，是雷克萨斯在华的巅峰。

但谁也没想到，这个一直玩饥饿营销的大师，如今“厌食症”来的这么快。

伴随销量下跌的，是保值率的滑坡。根据中汽协发布的《2022年10月中国汽车保值率研究报告》，雷克萨斯是10月份保值率下滑最为严重的品牌，从82.6%下降到了79.9%。

数据显示，今年以来，雷克萨斯保值率下跌了10.2个百分点。这说明，一度被认为是“皇帝女儿不愁嫁”的雷克萨斯，在二手市场的热度大幅下降。

销量的下滑，雷克萨斯“丰田匠心”的那套说辞，似乎也突然站不住脚了。作为雷克萨斯在华最为畅销的车型，雷克萨斯ES的销量也撑不住了。上险数据显示，今年前11个月，雷克萨斯ES累计上险量为88483台，同比下滑6.98%；

另一个走量车型雷克萨斯RX的销量下滑也相当严重，数据显示今年前11个月，雷克萨斯RX的累计上险量为42501台，同比下滑6.9%。

本来“只在乎产品体验，不在乎销量”而在终端大肆加价的雷克萨斯LS系列车型，如今在市场终端已经有了10万元的优惠幅度。

以价换量，这个在车市上一直上演的桥段，没想到如今也被雷克萨斯学了去。

3  

“相对于销量，我更看重销售质量”这是雷克萨斯中国执行副总经理李晖，在接受采访时的名句。他所谓的“销售质量”，指的就是客户购车全过程的消费体验。

作为雷克萨斯唯一的中国高管，李晖曾在广汽集团长期任职，在其任职广汽丰田销售部副部长期间，广汽丰田的销量成绩实现快速增长。将其任命为中国高管，雷克萨斯显然是希望在销量上有所作为。

可惜的是，在李晖上任以来，将雷克萨斯“饥饿营销”的传统玩出了新高度。在消费者排队加价提车的时候，并没有人关心他们的用户体验到底如何。

而当今年以来雷克萨斯销量下滑之际，雷克萨斯悄然开始以价换量，也没人在乎老用户对此感受如何。

“只在乎体验，不在乎销量”，在李晖的雷克萨斯看来，似乎更像是一句空话。

写在最后：  

李晖上任之初，曾提到“心存敬畏则是身为雷克萨斯人对用户最诚挚的告白”。甚至将“敬畏市场 敬畏客户”在公开场合反复提及。

但是，一边说着看似诚恳的漂亮话，一边却在饥饿营销上举起收割用户的镰刀。事实上，除了终端加价之外，近年来雷克萨斯在售前及售后服务环节的投诉居高不下，曾经让雷克萨斯引以为傲的服务优势，早已被淹没在加价的快感中。

李晖曾说：“我担任的这个职位的重要使命之一，便是要不断收集中国消费者的声音，传达给总部，让总部重视这些声音”。事实上，除了消费者诟病已久的饥饿营销，加价提车顽疾不解，车型导入方面，雷克萨斯也是相当固执。

当前，国内车市以电动化、智能化转型为主流趋势，而一直抱着丰田混动的雷克萨斯，却在新能源领域故步自封。

眼下，雷克萨斯在售新能源车型仅有两年前上市的UX EV和NX PHEV，这两款“油改电”车型的市场表现萎靡，销量甚至不足主流新造车势力的零头。

据李晖介绍，雷克萨斯将在2025年前推出十余款电气化车型，只不过按照今年雷克萨斯的走势，能不能撑到2025年，还很难说。

在习惯多年加价的快感之后，雷克萨斯将面对的，也许将是苦涩的未来。

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