“根正苗红”的华润怡宝，恐难打破“千年老二”的困境

• 2023-08-04 06:29:33 来源：互联网分析师于斌

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

水是生命之源，其需求之刚性，毋容置疑。与此同时，饮用水在不同场景的消费需求，也造就了千亿美元的大市场，在国内也形成了以农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌为代表的头部品牌阵营。

【资料图】

公开数据显示，在我国的瓶装水市场中，农夫山泉长年稳居第一，2022年其市场占有率达到26.5%；而华润怡宝则以21.3%的市占率位居第二。

值得一提的是排名第二的华润怡宝，作为华润怡宝饮料(中国)有限公司（下面简称“华润怡宝”或“怡宝”）的主打品牌，背后站着的是聚合资本与产业的华润集团。但是，在饮用水市场的角逐中，华润怡宝却一直不敌农夫山泉，被业界调侃为“千年老二”。

近日，华润怡宝再次传来了拟赴港上市的消息。对此，业内人士众说纷纭。毕竟，此前有“农夫山泉”作为港股食品饮料第一股，在资本市场表现不俗。2020年9月，农夫山泉实控人钟睒睒更是一度因为农夫山泉的股价飙升，成为中国仅次于马云、马化腾的第三大富豪。

只是，华润怡宝能否成功上市，以及其市值能否向农夫山泉如今近5000亿港元的市值看齐，还是一个未知数。

据观察，在饮用水市场逐渐出现增长瓶颈，而华润怡宝多元化转型不见起色的发展现状下，业内人士对华润怡宝再次谋求上市，也多是消极态度。

瓶装水成市场主流，华润怡宝屈居第二

作为饮用水的细分市场，瓶装水可谓饮料市场的中流砥柱。据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

不过，作为中国内地瓶装水的鼻祖，总部位于深圳的怡宝，相比娃哈哈、农夫山泉早年在饮料市场的发展顺风顺水，却有些波折，在被华润接盘前，甚至也曾易主。

据了解，华润怡宝的前身是1984年成立的中国龙环(蛇口)有限公司，当时主打“刺梨汁”这类果汁饮品，但市场反馈较为一般。随后的1990年，公司首次推出“怡宝牌”纯净水，从此也宣告了怡宝这个品牌的诞生。

与此同时，这家公司也拉开了专业化包装饮用水市场角逐的序幕。可是，次年该公司就被万科收购了51%的股份，并砍掉了除纯净水以外的饮料业务。

尽管产品更聚焦，让被收购后的怡宝有了增长的势头，但是短短五年时间，又因为万科的经营出现问题而被“边缘化”，最终又被华润集团以一千万的价格收入囊中。此后，便有了人们印象中绿瓶怡宝品牌形象，并在瓶装水市场占有一席之地。

不过，令人唏嘘的是，1996年前后，随着农夫山泉等主打矿泉水的品牌入局，瓶装水的市场竞争力随之加剧，而与此同时，怡宝的销量受到冲击，最终的利润变得日渐微薄。

据分析，怡宝之所以起了一个大早、却赶了一个晚集，或许与其品牌定位与营销策略有关。

一方面，在产品定位上，华润怡宝主打纯净水，不含任何矿物质和对身体有害的物质，而农夫山泉则是天然水，含有矿物质及对身体有益的微量元素。

这也导致了，华润怡宝的产品，只有包装与规格的差异，没有水源的区别，也没有太多营销故事可讲。而农夫山泉则刚好相反，主打矿泉水，因此水源更加丰富，产品品类也可以多元化。

另一方面，在营销方面，农夫山泉显然更善于在占领用户心智上做文章，无论是早年的广告语“农夫山泉有点甜”，还是后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”都体现了农夫山泉的营销功底，以及其以“特色水源”为卖点的品牌力。

对比之下，华润怡宝则并无太多经典的营销案例，因此也在品牌力方面，略逊一筹。种种因素的综合影响下，华润怡宝并没有因为其资历老而占据先机，而是一直屈居行业第二。

产品多元化频繁折戟，营收过于单一

据媒体报道，今年2月份，华润怡宝二股东麒麟控股将在华润怡宝的40%股份转让，业内人士按其转让价格估算，华润怡宝估值约为22.75亿美元，折合约178亿港元，约为农民山泉市值的4%。

华润怡宝在资本市场“不值钱”的根源，或许与其营收过于单一有关。这正如大多数消费者想到怡宝，就会想到其“绿瓶子”的饮用水。实际上，华润怡宝的收入过度依赖其包装饮用水，虽然华润怡宝在不断布局新产品，但是新品的营收贡献相比华润怡宝的大盘，却几乎可以忽略不计。

以2017年-2019年为例，期间华润怡宝新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元，在华润怡宝的总营收中，占比不及5%。而反观行业大哥农夫山泉，其多元化更加明显，包装饮用水占比刚刚过半，除此以外，其茶饮料、功能饮料、国际饮料等的营收贡献则均匀分布。

很显然，从企业的长足发展来看，一条腿走路的风险性，远高于“多条腿”走路。而且，其未来的成长空间、发展前景也将受到产品品类的影响。这也不难理解，为何其估值如此之低了。

不过，华润怡宝并非没有意识到其产品品类的局限性，甚至也曾几度尝试多元化。只是，华润怡宝似乎一直不得其法。包括千禧年前后，华润怡宝同时Feel果味茶、纯茶两大系列饮料，以及2011年，华润怡宝与日本麒麟股份合作，研发推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列饮料新品等，几乎都是半路折戟，未成气候。

多次尝试无功而返后，华润怡宝并没有“死心”。自2017年，华润怡宝再次出发，试图兵分两路，同时发展饮用水、饮料两条业务线。

时至今日，其SKU也不断丰富，相继覆盖了纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等品类，同时也推出了“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”等子品牌。

然而，又一个五年过去，华润怡宝似乎还是没有走出产品难以多元化的困局，通过消费者对于怡宝子品牌的认知，仅限于怡宝纯净水，就可以窥见一斑。事实证明，尽管怡宝的SKU在不断丰富，子品牌也越来越多，但是几乎都是不温不火，鲜有像“小绿瓶”一样畅销的产品。

这也意味着，华润怡宝虽有产品与品牌多元化之心，却有心无力，在其登陆二级资本市场时，其“多元化”的能力，恐怕也亟待华润怡宝向投资者证明。

高端转型无果，华润怡宝恐难靠规模取胜

众所周知，在瓶装水市场的大爆发之下，行业内卷也越来越严重。曾经的康师傅，因为“带头”打价格战，以销售“一元水”为核心卖点，最终却被挤出前三名，就是行业竞争激烈的有力印证。

要知道，康师傅是曾经的1元水王者。在2007年，康师傅的一元瓶装水已经占据了超过20%的市场份额，不过这个位置甚至连两年都没有维持住，就已经被挤出了前三甲。

近年来，消费升级的大潮已经无人能够阻挡，消费者不仅需要低价格，更需要高质量。而农夫山泉、华润怡宝的竞争，除了在水源卖点以外，也转向了高端市场的竞争。

不过，华润怡宝在产品多元化布局的同时，也曾试图冲击高端包装水市场，但是却并没有泛起多大的浪花。究其原因，华润怡宝推出高端产品的速度，或许有些过于迟缓。

据了解，直到2022年，怡宝才终于推出“怡宝露”矿泉水系列，首次进军高端矿泉水市场。对比之下，高端市场的格局或许早已形成。

在此之前，依云、百岁山、5100西藏冰川矿泉水等高端水品牌早已抢占用户心智。而对于尚未在中低端市场形成如同“农夫山泉”品牌认知的华润怡宝而言，恐怕是难上加难。

值得一提的是，无论是此前华润怡宝推出的其他品牌的饮料，还是此番推出的高端系列品牌，或许是因为其市场宣传力度不够、传播声量不足，市场对其感知并不明显。甚至没有多少消费者，知道这些品牌与华润怡宝有何关联。

由此可见，虽然华润怡宝有着市场份额排名第二的营收规模，却难以在产品多元化、高端化方面走出困局。这也足以说明，仅仅靠规模，既无法让其在二级资本市场充满想象空间，也难以让华润怡宝未来的发展，高枕无忧。甚至在前有猛虎、后有追兵的行业格局下，其未来地位难保。

结语

俗话说：背靠大树好乘凉。背靠资本与产业巨子华润集团的华润怡宝，原本是饮用水乃至瓶装水赛道的先行者，甚至可谓根正苗红。

无奈在几番市场博弈之下，华润怡宝无论是在产品定位、品类布局，还是在品牌营销等方面都占了下风，如今想要实现对行业龙头的赶超已是心有余而力不足。

对于华润怡宝而言，更为致命的是，倘若其一直原地踏步，恐怕目前排名其后的同类企业将会实现全面赶超，如此，恐怕其行业第二的地位，也岌岌可危。但愿基因优良、且已经有一定市场基础的华润怡宝，不会就此止步，终有一天在激烈的市场竞争中，有机会扳回一局。

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