泡泡岛音乐与艺术节创始人张翀硕：音乐节市场正在进入一个新周期

• 2023-07-28 13:09:34 来源：经济观察网

张翀硕介绍，今年国内音乐节场次预计会达到700场，远远超出疫情前2019年的200多场。虽然场次多，但演出阵容同质化严重、用户体验运营良莠不齐的问题依然存在。

(资料图片仅供参考)

7月21日至23日，一场名为“泡泡岛音乐与艺术节”的全新音乐节在天津开唱。据创始人张翀硕介绍，这是自国内有音乐节以来，投资规模最大的一场音乐节。演出阵容包括FKJ、Motorama、She Her Her Hers、HYBS等众多海外艺人，是近4年国际化阵容程度最高的一场音乐节。

创始人张翀硕曾是草莓音乐节的总制作人，他见证了草莓音乐节从十多年前一个小众品牌成长为如今音乐节头部IP的过程，而他在音乐节行业深耕近20年，亲历了中国音乐节行业“从无到有”和“从有到多”的两个周期。

操刀草莓音乐节近十年，张翀硕积累下了不少经验，但在该品牌稳定发展的同时，他也看到了自身的局限性。他认为，草莓音乐节经过多年发展，现已成为一个高度标准化的成熟产品，能保持在全国各大城市复制20多场次/年。为了保持行业第一的市占率，张翀硕打造了以效率、安全、可控为关键导向的项目运营架构与治理机制，这个架构和机制推动了草莓音乐节的发展速率，但同时也制约了投入精力和时间对产品进行大幅度创新迭代的可能。通过近三年的努力尝试，张翀硕认为自己仍难以有质的突破，于是今年他决定脱离既有的状态，重新创办一个新的音乐节IP。

据张翀硕介绍，今年国内音乐节场次预计会达到700场，远远超出疫情前2019年的200多场。虽然场次多，但演出阵容同质化严重、用户体验运营良莠不齐的问题依然存在。

为何张翀硕有信心在一个“过剩”、“内卷”的音乐节市场中再去打造一个新的IP？当前音乐节行业和市场处于一个怎样的发展阶段？未来的竞争机会还有哪些？带着这些问题，近日与张翀硕进行了一次对话。

以下为对话：

：为什么离开草莓音乐节、自己重新做一个品牌？

张翀硕：音乐节的发展分为两个周期：第一个周期是2000年-2010年左右，是一个从无到有的时期。这个时期的音乐节比较纯粹，用户受众特别垂直、商业化程度比较低；第二个周期从2010年到现在，一个从有到多的周期，草莓音乐节是一个特别成功的范式。

现在这个从有到多的周期已到了中后期，当前出现过剩的状态，变得很“卷”，严重同质化就是过剩的表现，因为资源、创作要素是有限的，而音乐节场次是无限的。与此同时，市场亟待进入一个从多到精的周期，也就是差异化和高质量的问题。

草莓音乐节做了十多年，从一个小众产品发展为行业头部音乐节IP，每年在20多个城市巡回举办，标准化程度的要求很高。这种标准化慢慢固化下来时，草莓音乐节的市占率也就跑出来了，随之而来的是稳定性、商业回报也越来越大。但与此同时，它也限制了自己和团队心智的突破。在高速运转的过程中，大家都疲于奔命，很难花时间和精力投入创新，不能推动草莓音乐节实现本质性的创新突破。

音乐节的根本在于个体价值主张、美学选择，从而体现为主理人对演出阵容、音乐属性等各类内容的选择。另外一个很重要的指标就是，用户是否获得了有愉悦感的丰富体验。行业的发展要求我们必须要做自我突破、创新和迭代。如果不能做到，那么在市场竞争中终究会被淘汰。

：今年音乐节市场这么“卷”，为什么还有信心重做一个新的音乐节IP？

张翀硕：行业即将进入到一个新的市场周期，品牌必须要做出差异化和高质量，差异化主要应该体现在内容上，高质量主要应该体现在制作质量和用户体验上。

音乐节的核心内容首先是演出阵容，2019年200多个音乐节的同质化已经非常明显了，4年来我们这个行业一直在消耗华语乐坛大多数头部艺人，同一个城市，可能就间隔一两个月时间就有一场音乐节，叫不同的名字，但内容基本是一致的。

音乐节阵容之外的其他内容，比如艺术、时尚、游戏、社交、周边产品的消费、餐饮等等都很重要。过往音乐节用户的一大痛点是东西很难吃，不到饿到扛不住的时候不会买来吃。但一个好的音乐节，美食应该是亮点之一。这次我们也引进了很多不同品类的美食，以及16个精品咖啡品牌。虽然这些品牌不比星巴克效率快、也不挣钱，但这就是一个品牌培育的过程。用户的基本体验，是及格、良、优的问题。

为什么泡泡岛有机会？第一，坚持把内容做出差异化；第二，始终把用户的体验做好放在第一位。从内容上看，我们首先不叫音乐节，而是音乐与艺术节，有两套阵容，一套是音乐演出的阵容，一套就是艺术家、潮流IP的阵容。

40多位参演艺人中，我们选择的国际艺人和港台艺人，过去4年时间内均没有在大陆演出过。40%以上的艺人有超过4-5年没来过大陆演出，50%的艺人虽然在平时音乐节能见到的，但疫情这几年基本没在华北地区演出过。而包括游雯迪在内的40多位艺术家，他们的艺术作品并不单单作为实体产品售卖，而是作为一种二次创作的艺术内容融进了音乐节现场。它是一次艺术群展行为，也是乐迷打卡互动的场景。

：怎么看待今年700多场音乐节？其中盈利的有多少？

张翀硕：我推测市面上90%的音乐节是不盈利的，只有10%盈利或持平。倒不一定是专业操盘手就能盈利，非专业有一定投机性的主办方就不能盈利。是否盈利还是阵容、举办时间、地点等综合因素决定的。有时候越专业的主办方也越有可能亏损，因为专业的主办方对内容有敬畏之心，可能会对阵容吹毛求疵，在制作成本上也有可能不计代价。

音乐节这个词火了，加上疫情之后，文旅成为国内拉动消费主要手段之一，音乐节又是各地政府拉动文旅的一个好抓手，所以各地政府都会积极推动或引进一些音乐节。

但是各地政府对专业性不一定具备较强的识别力。非专业机构不一定会在意一个音乐节的美学逻辑，更多会是看谁有流量、谁有票房，把这些人“买”来拼贴在一起，而这些组合起来的艺人与相应的受众有可能是违和的，因此现场用户会有很大的割裂感。

另一方面，音乐节的举办环境不同于演唱会成熟闭合的专业场馆，音乐节的举办场地通常是非标的，基础设施是需要临时建设的，同时音乐节的用户在场停留时间较长，这就要求音乐节的设施保障、安全管理、场域规划、舞台制作、周边内容既要齐全、丰富、合格，又要安全、可控、可管理，如果考虑欠妥或管理不到位，后果就是用户到现场之后的体验感拉垮，这种情况多了之后，我就特别担心把“音乐节”这个词给“玩坏”了，用户以后躲着走。

今年700多场音乐节，明年可能会变成500-600场，缩减20%左右，因为还会有人前仆后继地进来。但到后年我认为就会回归到一个比较理性的状态，高质量、有明显差异化的产品能经过时间的检验，最后留下来就是真正有价值的品牌。

：这次泡泡岛盈利情况如何？以及接下来对它的计划是什么样的？

张翀硕：我们这次不盈利，投资太大，达到3600多万元的投资。

过去中国音乐节艺人成本会占60%以上，其余的舞台设备、安保、基础设施等成本占40%，但我们这次艺人成本是55%左右。不是因为艺人投入少，而是因为艺人之外的其他投入也很大，比如舞台制作及国际艺人对于舞台设备的专属需求会使舞台制作产生更高投入；同时，很多为了提升用户体验的隐蔽性工程花费也不少，比如通讯保障工程是看不见的，但现场3-4万人的时候，还打得通电话，刷得了微信等社交媒体，付款结账也没问题；现场大家还感受到大量的公共艺术和展陈装置，这都需要投入不少制作费用。

艺人资源是有限的，在选择音乐节上，他们首先认品牌、平台，看是否有利于自己发展。如果品牌没有成长性，在他可接可不接的时候，如果不断加价，他可能基于利益也会接。但国际艺人基本上都是首先认品牌的，比如我们邀请FKJ,来回邮件就发了有140多封，他会要我们办音乐节的履历，包括问我们与哪些国际艺人合作过、为什么他们愿意合作等等很详细的问题。

像泡泡岛音乐与艺术节这样体量的，每场有3-5万人次，就需要投入3000万元、4000万元甚至更多的成本。这也对举办场地、地方保障、安全管理、交通便利等各方面落地要素有更高要求。三天可能要超过10万张票才能覆盖成本、获得盈利。这也决定了场地的稀缺性和内容制作上要大量投入时间和精力，它无法采用上一周期（可能一年做20多场）的巡回模式，所以我们希望春夏秋冬、东南西北各有一站就很好了。

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