环球精选！喜茶刷屏，引争议。

• 2023-05-21 14:42:07 来源：凯迪网

近日，新茶饮品牌喜茶推出与意大利奢侈品牌FENDI的联名产品—— “FENDI喜悦黄”特调饮品 ，购买2杯即可获赠FENDI联名杯垫或徽章，附带黄色FENDI手提袋。

“FENDI喜悦黄”特调饮品与徽章。图源网络

该产品一上架就遭到疯抢

(资料图片)

亮眼黄杯刷屏朋友圈

不少消费者 也因此拥有了

人生中第一件FENDI（芬迪）单品

当客单价数十元的喜茶

和客单价过万的 FENDI放在一起

“FENDI喜悦黄”味道如何

似乎已不那么重要

而 在这场联名生意背后

谁获益更多？

No.1

一杯难求！

喜茶FENDI联名“就是个噱头”

5月17日，喜茶在全国门店上线 “FENDI喜悦黄” 的联名饮品，登上微博热搜。

奥一新闻记者在喜茶门店看到，这款饮品单杯售价19元，原料采用芒果、鲜橙、百香果。

与店内其他饮品在包装上有明显不同，明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo， 38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫 。

据店员介绍，这款饮品与周边产品的销售时间为 5月17日至6月16日 。

“FENDI喜悦黄”一上架就遭到疯抢， 据多名消费者在社交平台透露，该产品上线次日在广州的大部分门店就已售罄。

喜茶GO小程序截图

5月18日，朋友圈、微博、小红书等平台出现众多关于这一饮品的调侃和炫耀帖，从 “今年的喜茶很FENDI” “人生第一件 FENDI 单品是喜茶给的” 到 “芬迪的包包买不起，喜茶还买不起吗” 越来越多的消费者在晒单玩梗，其中不少人全款拿下了联名“全家桶”（奶茶+徽章+杯垫）。 “FENDI喜悦黄”也成了客单价最低、离年轻人最近的“奢侈品”。

图源微博

奶茶店和奢侈品牌出联名，对本身喜欢喝奶茶或者奢侈品牌集邮的群体来说，吸引力确实大。不过，有些人只是为拍照打卡而来，似乎并不在意奶茶本身。

“FENDI喜悦黄”好喝吗？

网友分成明显的两派。有网友称： “冰冰凉凉，味道不错。”

也有人认为 “难喝” ，甚至有人表示喝出了 “VC泡腾片的味道，就是个噱头” 。

No.2

联名产品爆火

闲鱼等平台售价水涨船高

5月19日上午，奥一新闻记者打开喜茶GO小程序发现，广州多家门店“FENDI喜悦黄”仍处于暂停接单的状态。随着联名产品的爆火， 在闲鱼平台上，有不少人在售卖喜茶和 FENDI 的周边，售价也随之水涨船高。

闲鱼平台截图

闲鱼还设置了 #FENDI喜茶联名周边求带# 话题，显示有两万多人浏览，价格50元-120元不等。

还有人发布代购广告，售价48元 代买喜茶FENDI联名周边 ，声称“保证买到，当天发出”。

No.3

跨界联名成

新茶饮行业的营销标配

在这波“饥饿营销”中，有人认为喜茶 “赢麻了”“高攀了” ，也有网友觉得FENDI “自降身价” 。在微博平台，更有消费者直言： “以后不买FENDI了，忒掉价。”

对此，有业内声音指出，FENDI最近几年品牌影响力并不强势，设计出圈声量不大，此次联名很可能是FENDI为了拓展 Z 世代年轻消费群体， “看中了喜茶的流量”，加速中国市场营销。 同时，也有声音指出，依靠过去所积累下的经验与名气并不能保证品牌永久具有竞争力，如果 Fendi 要下沉和降价，应该做好年轻线产品和门店的策略调整，而不是主推营销。

客单价数十元的喜茶和客单价过万的 FENDI，为什么会出现这种看起来“不对等”的跨界联名？

据喜茶官微显示——

5月19日至6月16日，FENDI和喜茶携手在北京•Temple东景缘的FENDI"hand in hand"举行匠心艺术展，带来“喜茶茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，同时，在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI喜悦黄”特调，是双方就FENDI"hand in hand"在地文化的探索与新尝试。

一直以来

为了摆脱“同质化严重”的现象

新茶饮品牌运营创新层出不穷

其中， 跨界联名合作

早已成为茶饮行业的营销标配

据不完全统计，自2022年至今，喜茶官宣联名的品牌IP就有 17个 ，总体联名频率为夏季约 半个月一次 ，冬季约 一个月一次 。

合作对象从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞到包括微信、人民文学出版社、知乎和WPS在内的各类平台……几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域。

联名营销

不仅提升了 品牌“新鲜感”

也给喜茶带来 丰厚收益

例如去年4月，喜茶与潮流大师藤原浩联名合作，在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，配备黑化的饮茶小人徽章，售价 19元/杯 。

据喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破 15万杯 ，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

No.4

吸引消费者青睐

不能仅靠营销

事实上，通过跨界联名推广自家饮品的不止喜茶一家。今年以来——

☞ 奈雪的茶 就分别与《武林外传》《中国奇谭》等IP联名，推出多款限定奶茶和周边产品；

☞ 蜜雪冰城 牵手熊猫mini打造联名产品；

☞ 瑞幸 也曾与椰树集团、《JOJO的奇妙冒险》、《哆啦A梦》进行联名。

新茶饮品牌为何热衷联名？

中国食品产业分析师朱丹蓬 表示，面临产品、渠道、人群的同质化，新茶饮品牌难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，而 通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。

香颂资本执行董事沈萌 指出，“新茶饮品牌的经营基础是营销，因此 只有不断制造营销概念和热点才能不断吸引消费者的青睐 。但是营销制造的话题具有很明显的短期时效性，并不会对品牌带来长期的价值积累。”

从目前看来

喜茶与FENDI联名的效果较好

但如何在客流量较大的情况下

保证消费者体验至关重要

毕竟，各种跨界联名

只能带来短暂的市场热度

若想要长久地在现制茶饮市场上生存

持续维持超高营业额

还是要依靠产品本身的口味和可靠性

提升产品品质、服务质量、供应链等

才是品牌未来需要努力的方向

采写：奥一新闻记者 管玉慧

编辑：王泽权

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