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美团直播商品券成“交叉销售”新利器商家货架交易同步增加50%

2023-05-17 13:50:24 来源：第一财经

“我要核销直播抢的券。谁要咖啡？我一起买单！”北京朝阳区王女士抢了神券节直播的双杯咖啡券，核销时又顺便多买了几杯咖啡，承包了周围同事的下午茶。8杯咖啡用券能省大几十，“比平时点划算不少。”由于外卖平台将商品券核销和货架销售打通，不少消费者会像王女士这样，核销时还会顺便购买其他商品，激发“连带购买”效应，进一步促进商家交易增长。

(资料图片仅供参考)

近日，美团外卖公布了一项首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。4月18日，美团外卖举办首场神券节直播，100多个品牌商家参与了此次活动，品牌商家交易额周增速均值超30%。活动期间，蜜雪冰城销售额破1亿；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。而销售并未在直播结束后停止。数据统计发现，多数用户在核销时还会加购其他商品，平均加购金额约为商品券金额的50%。此外，活动直播带来的大流量曝光为品牌获取了不少新客，核销订单中有42%来自该品牌新用户。

神券节第二场直播将于本月18日再次开展，此次直播将有明星艺人以及美食达人参与。据悉美团本次神券节直播在资源投入、商家参与度上将比上一场有更大提升。

直播间爆品带动货架“加购” 货架加购交易额占比最高可达84%

与传统直播间的漏斗式转化、核销逻辑不同，外卖平台打通了直播间和货架的购买，用户在核销商品券时，会顺便加购其他商品，从而给商家带来高于商品券本身的交易额。

平台与商家会在选品环节充分沟通和讨论，选取更受用户欢迎的“引流品”或招牌爆品售卖，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务。“加购效应”在茶饮品类同样明显，用户在核销自己购买的商品券时，往往也会为周围同事、亲友再多买几杯，或搭配购买轻食、甜品等商品。这种直播间联动货架销售的独特优势，正在为餐饮商家带来新的交易增长。

核销订单中42%为品牌新客直播种草提升老客复购

除了参与直播促销商品，借助平台活动获取更多“新客”，积累客群资产，也成为连锁餐饮品牌关注的重点。美团外卖数据显示，商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。

此外，直播流量也推动了蛋糕、正餐品牌的复购频次，帮助品牌商家的直播间商品整体销量出现了成倍增长。例如，海底捞的春日宠粉欢聚套餐，在原有的货架模式下销量并不突出，但在神券节直播中销量迎来爆发式增长，环比参加活动前增长了34倍。7cake的榴莲千层蛋糕，参与神券节活动后销量环比增长了5倍多。

美团外卖今年推出爆品直播模式，直接将流量聚焦到明确的商品上，相比货架模式增加了特定商品被看到的机会；另一方面，商品券的囤货属性激发了更多非即时需求，特别是对于蛋糕、甜品类商品，消费者看到优惠后会先囤起来，再分次消费。

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